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Bedeutung der Unternehmenskommunikation

Ein unbezahlbarer Vermögenswert eines Unternehmens ist seine Glaubwürdigkeit. Sie wird in Krisenzeiten noch wichtiger. Ob Öffentlichkeit, Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter ihm Glaubwürdigkeit attestieren und Vertrauen entgegenbringen, hängt entscheidend von seiner Kommunikation ab. Welche Informationen gibt das Unternehmen über sich? Wie wird es verstanden, wie wirkt es: Klar oder kryptisch? Authentisch (also in Übereinstimmung mit seinem Handeln) oder taktisch, manipulativ? Offen oder verschlossen?


Unternehmenskommunikation muss deshalb unter drei Aspekten gestaltet werden:


  • Welche Inhalte vermitteln wir?
  • In welcher Form, mit welchem Stil kommunizieren wir?
  • Wie organisieren wir die Prozesse, um die angestrebten Kommunikationsziele zügig und mit angemessenem Aufwand zu erreichen?


Kommunikation auf der Makro-Ebene

Die Kommunikation eines Unternehmensmit der Außenwelt hat zwei Seiten:


  • Die „offizielle“, bewusst gestaltete Kommunikation. Dazu gehört die klassische Pressearbeit ebenso wie der direkte Kontakt mit den Zielgruppen, insbesondere wenn die Verantwortlichen mit eindrucksvollen Reden entscheidende Akzente setzen können. Immer stärker in den Vordergrund tritt die Welt des Web 2.0 mit seinen Social Communities. Verschiedene Arten der Corporate Blogs bieten Unternehmen ganz neue Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit relevanten Zielgruppen. Dabei wird die Ein-Wege-Information abgelöst durch eine dialogorientierte, persönlich geprägte Kommunikation. Hier sind Offenheit, Klarheit und Authentizität unverzichtbar.
  • Die „inoffizielle“ Kommunikation, die jedes Unternehmen führt – ob bewusst oder unbewusst: mit Kunden und Geschäftspartnern, am Service Desk, beim Reklamationsmanagement etc. Aber auch in der Kommunikation der Mitarbeiter in ihrem persönlichen Umfeld. Insbesondere Ehemalige prägen das Unternehmensbild mit - dies ist ein wichtiger, oft unterschätzter Aspekt beim Umgang mit älteren Mitarbeitern.

Kommunikation auf der Meso-Ebene

Innerhalb des Unternehmens ist Kommunikation ist das „Schmiermittel“ für Prozesse – zwischen Abteilungen und Niederlassungen, mit Kunden und Partnern. Das gilt noch stärker im internationalen Rahmen. In komplexen Organisationen ist sie der wichtigste Faktor zur Selbststeuerung. Von der richtigen Projektkommunikation mit allen Stakeholdern hängt der Projekterfolg ab: Gerade weil diese Form der Zusammenarbeit außerhalb der gewachsenen Strukturen (und damit auch Informationskanäle) stattfindet, muss die Kommunikation gezielt organisiert werden.


Beim Change Management ist die richtige Kommunikation Voraussetzung für Akzeptanz und erfolgreiche Durchführung der Veränderung: Geht es doch darum, Menschen zu gewinnen, zu motivieren und kontinuierlich zu informieren.


Kommunikation auf der Mikro-Ebene

Auch bei der Unternehmenskommunikation ist ein angemessenes Verhältnis von Aufwand und Ertrag wichtig. Das gilt für den Prozess der Informationsgewinnung wie den der Vermittlung –insbesondere im internationalen Kontext. Aber gerade Kommunikation erfolgt oft weitgehend spontan; gezieltes Prozessmanagement ist eher die Ausnahme. Das Ergebnis ist oft ein hoher interner Aufwand für Recherche und Abstimmung, also ein unangemessenes Verhältnis von Input und Output.


Auch in ihrer Kommunikation sollten Unternehmen für ein professionelles Prozessmanagement sorgen, damit wichtige Informationen schnell gewonnen und gezielt vermittelt werden. Das erfordert – insbesondere in Welt des Web 2.0 – eine entsprechende Kommunikationskultur: den Verzicht auf übersteigerte Kontrollbedürfnisse, Offenheit und Orientierung an den Bedürfnissen der Rezipienten.